活躍的青春用戶在抖音上有態(tài)度，有觀點(diǎn)，不盲從。NO-3方調(diào)查顯示，抖音奢侈名品的潛在人群歲數(shù)在24 - 40歲之間，重要分布在大中華的一二線城市。這些人對(duì)抖音的創(chuàng)作辦法、時(shí)髦ip、時(shí)尚明星、潮流討論都非常好奇，更樂意關(guān)注抖音的時(shí)尚達(dá)人和明星。這些優(yōu)勢(shì)使得奢侈大牌借助“偶像”明星，傳遞價(jià)值主張，成為影響青春消費(fèi)者的不錯(cuò)方式。
新平臺(tái)的展現(xiàn)正在改變這種局面，卡地亞(Cartier)、Forevermark和晉拉達(dá)(PRADA)等奢侈大牌開始在火熱的視頻營銷上投入更多精力。在那里，這些人如何在不失去品牌質(zhì)感的情況下實(shí)現(xiàn)廣泛的流量?
好像，青春一代占據(jù)了大中華奢侈名品消費(fèi)的一半。搶占行業(yè)就是想要取悅這些青春的消費(fèi)者。80后和90后生活在數(shù)字時(shí)代，90后是數(shù)字原生代。想要贏得這些人，奢侈大牌營銷也應(yīng)當(dāng)從線下走向線上。
不僅消費(fèi)者在線，與此同時(shí)消費(fèi)者也在線。麥肯錫的報(bào)告顯示，盡管奢侈名品消費(fèi)的重要渠道是線下，但在線銷售的比例卻在逐年穩(wěn)步上升。與此同時(shí)，大中華消費(fèi)者獲取奢侈名品信息的重要渠道100%源于互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于80后和90后來說，考慮購買奢侈名品的時(shí)間早就縮短到一周。高效獲取信息和互聯(lián)網(wǎng)密集的品牌觸及點(diǎn)加快了這一進(jìn)程。
殊不知，奢侈名品的“品質(zhì)感”很難在數(shù)字營銷中體現(xiàn)出來，而體驗(yàn)的脫節(jié)是根本緣故——線上無法復(fù)制線下的欣賞和消費(fèi)路徑。與此同時(shí)，奢侈名品也需要為青春消費(fèi)者找到新的吸引點(diǎn)。創(chuàng)新對(duì)于吸引高度分散的青春一代至關(guān)重要。非常后，青春一代購買奢侈名品的目的也開始改變。奢侈名品早就成為青春群體的“社會(huì)貨幣”，反映了這些人的價(jià)值主張。
在Cartier Cartier和王佳爾的TopView廣告中，王佳爾將自身個(gè)人置身于不同的空間和場(chǎng)景，并被“全能音樂人”、“90后”、“偶像”等各種標(biāo)簽所定義。但非常后，每一個(gè)標(biāo)簽都被他撕變?yōu)樗槠＿@則Cartier Cartier的廣告利用王佳爾傳達(dá)了“不被外界定義”的品牌理念，讓自身個(gè)人變得勇敢。其特立獨(dú)行的價(jià)值主張成為青春消費(fèi)者的賣點(diǎn)。
借助短視頻和TopView，奢侈大牌能更好地展示自身個(gè)人的歷史積淀和品牌精神。專注于寸與提升性創(chuàng)意空間之間的身臨其境的體驗(yàn)，奢侈大牌終于能放下顧慮，與這一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)話。在抖音，在TopView中，奢侈名品的數(shù)字化營銷在抓住質(zhì)量的同時(shí)，也抓住了用戶，進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
